El elaborarlo de modo que sirva para tal fin ‘exige’ trabajar previamente en:
- Materiales como notas de prensa, argumentarios, dossiers de información general, notas a empleados, así como documentos internos en los que se refleje cómo se han gestionado crisis anteriores de la empresa o de otras que operen en el mismo sector de actividad.
- Actualizar la agenda de contactos. Un claro ejemplo de negligencia en la gestión de crisis es tener desactualizado el directorio de periodistas.
- Elaborar un histórico con los periodistas que escriben sobre la compañía con un enfoque analítico, es decir, especificando si la información es positiva o negativa para la compañía.
- Establecer los diferentes pasos de actuación en el tiempo, prioridades y protocolos sobre cómo canalizar la información entrante y saliente que sirvan para dar una respuesta rápida y eficaz para cada uno de los públicos externos e internos. Es importante invertir tiempo en la realización de simulacros que garanticen la coordinación, ya que la ausencia de ésta en el escenario de una crisis implica errores que pueden ser definitivos en el juicio social.
- Determinar responsabilidades y funciones es decir, establecer quién hace qué y quiénes conforman los comités de crisis. En las organizaciones muy centralizadas se crean sólo uno o dos comités para gestionar todas las crisis pero hay empresas que apuestan por tener más comités en función de la cercanía a la naturaleza de la crisis.
Desde luego, no estamos inventando la rueda, sino siguiendo los pasos que se deben contemplar en un plan de comunicación al uso. Eso sí aplicando mucho el sentido común, que parece desterrado en la era de la globalización y de la súper información.
Son muchos los que optan por la estrategia del avestruz: esconder la cabeza y no comunicar. El riesgo: que la bola de nieve siga creciendo ‘nutriéndose’ del gusto por lo morboso y lo sensacionalista de los medios en su lucha descarnada por la audiencia. Craso error, compañero. La lógica impone que la organización adopte una posición defensiva y que utilice todas sus armas para contrarrestar la imagen que se está proyectando desde los medios evitando que los argumentos lleguen a pervertirse.
Hoy, el riesgo de que una situación delicada se convierta en crisis se ha multiplicado exponencialmente con la popularización de la Web 2.0 y los medios sociales, introduciendo además un mayor grado de complejidad en su posible gestión. Hay muchos frentes abiertos –medios online, foros, listas de distribución, etc.- que además imprimen mayor velocidad y alcance. Salvaguardar la imagen corporativa y la de los productos o servicios de la empresa durante una crisis es hoy más que nunca una tarea complicada pero no imposible.
El mundo online ha transformado radicalmente la apariencia de las cosas pero desde luego la esencia permanece inmutable: la gravedad de estos episodios depende menos de los hechos que de la percepción que tengan de ellos empleados, autoridades, medios de comunicación y público en general. Las crisis siguen siendo crisis y la preparación la única vía que impedirá que nos quedemos bloqueados, porque el miedo no es más que un exagerado cálculo de las consecuencias.