El comercio y la economía están en manos de los consumidores. Las empresas necesitan atraerlos y ellos necesitan de los productos de las empresas. Pero este contrato debe pasar por una comunicación clara y honesta sobre los productos que se comercializan y lo que el consumidor puede esperar de ellos, porque ningún perfume te hará más guapo ni ningún teléfono, más feliz. Es deber de las empresas promover mensajes honestos que no favorezcan actitudes consumistas ni el consumo por el consumo.
Consumir es una actividad natural por la que el ser humano accede a bienes que satisfacen -o no- sus necesidades o deseos. Sin embargo, el actual modelo de sociedad -la del consumo- perpetúa las actitudes consumistas y casi patológicas por encima del consumo responsable. Según define la Real Academia Española (RAE) el consumismo es “la tendencia inmoderada a adquirir, gastar o consumir bienes, no siempre necesarios.” Consumir en exceso, una actitud que puede pasar de anecdótica a patológica en un abrir y cerrar de ojos.
Zygmunt Bauman diría que consumimos para pertenecer a la sociedad en la que vivimos. La finalidad de nuestro consumismo es probar constantemente que existimos en esta sociedad y, del mismo modo, diferenciarnos dentro de ella y establecernos dentro de un grupo social. Consumimos para ser mejores, para tratar de ser felices, persiguiendo unas necesidades que unas veces existe, y otras no. Es por ello, responsabilidad de todos -de las empresas, los consumidores y también los comunicadores- transformar el modelo de consumo en el que estamos inmersos y alcanzar nuevas vías en las que la finalidad sea satisfacer necesidades reales o naturales y no aquellas generadas a partir de promesas imposibles de cumplir. Apremia la necesidad de educar a una sociedad sobre la naturaleza del consumo y sobre las falsas promesas de felicidad que este ofrece.
Las empresas tienen que hacer un esfuerzo por comunicar de la forma más objetiva posible sus servicios y productos para no generar, en última instancia, una insatisfacción en el consumidor. El reto es de lo más complejo. Vivimos en el mundo de la obsolescencia programada, de la ropa de temporada y de la hiperespecialización de los comercios. Ahora necesitamos un objeto para cada cosa: no es lo mismo la zapatilla de running que la de trekking. Hay demasiados tipos de champú para solucionar problemas que a menudo no existen o no tienen solución sencilla. En definitiva, estamos rodeados de objetos que prometen soluciones a problemas que no tenemos o que no podemos resolver.
Aunque la respuesta generalizada a todos estos estímulos es la del consumo, a veces se dan situaciones en las que este modelo se ve violentamente perturbado. En 2008 sucedió con la crisis económica tras la caída de Wall Street y actualmente estamos viviendo otra situación excepcional con las medidas tomadas a raíz de la expansión del COVID-19.
En el contexto de la emergencia sanitaria y con la declaración del Estado de Alarma, los locales comerciales se han cerrado y el consumo de bienes prescindibles ha quedado cortado casi de raíz. Parón por imposibilidad. Pero, ¿hemos tenido tiempo para reflexionar sobre nuestro modelo de consumo? Ojalá que sí.
Ojalá hayamos podido pensar en cómo nos relacionamos con los bienes -los de primera necesidad y los que no lo son- y cómo las actitudes consumistas inciden en nuestra sociedad y, de forma dramática, en el planeta. Hemos conseguido llegar a un nivel de consumo muy bajo, prácticamente inexistente, si obviamos la compra de alimentos o bienes de necesidad y alguna que otra adquisición vía Amazon. Hemos tenido tiempo para comprobar que no pasa nada por no poder comprar lo primero que se nos antoja. Que la mayoría de las cosas que creíamos vitales, no lo son.
No queremos caer en una crítica frontal al consumo de bienes, pero hay que poner en entredicho la versión más agresiva, enfermiza y despersonalizada del consumo, que es el consumismo. Si el consumo es la base de la economía global, el consumismo y la acumulación de deuda es, ulteriormente, negativo.
Esta alta estima en la que tenemos a muchos objetos parte de la comunicación que se realiza sobre ellos. Por esto, la labor de los comunicadores será siempre dar una visión honesta de lo que los productos pueden hacer por los compradores y educar sobre el consumo. Establecer una relación transparente entre empresa y cliente final, en la que no caben las promesas de productos mágicos, sino una sincera declaración de intenciones sobre cada servicio. Una comunicación correcta para el consumo debe estar dirigida a la satisfacción del consumidor y no a su insatisfacción.
¿Cambiaremos nuestra manera de comprar después de esta crisis sanitaria que nos ha impedido dar rienda suelta a nuestros impulsos? Solo el tiempo lo dirá. Por el momento podemos presumir al menos de que, durante un breve tiempo, aprendimos a vivir tan solo con lo necesario.
Te contamos más sobre nuestra postura frente al consumismo aquí.
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