Comunicaciones que ganan guerras

Fragmento de la película «Darkest hour» (Joe Wright, 2017)

Que la comunicación es un arma importantísima en las guerras no es nada nuevo. Expertos en Historia de la Propaganda afirman que es difícil saber exactamente cuando comenzó a utilizarse la propaganda de guerra ya que su utilización fue anterior a su conceptualización. Sin embargo, la mayoría de los autores coinciden en que, durante la Primera Guerra Mundial, la propaganda tomó una forma más clara, convirtiéndose en objeto de estudio en los años inmediatamente posteriores.

De la propaganda a la «información»

Hoy en día el concepto de propaganda tiene una clara connotación peyorativa, utilizando esta palabra para definir mensajes considerados negativos, falsos o carentes de honradez. De hecho, si nos fijamos en los últimos conflictos bélicos, las potencias consideradas como democráticas trabajaban con la «información» nunca con la «propaganda». Un ejemplo claro sería la guerra de Kosovo en la que la «información» de las potencias de la OTAN se enfrentaba a la «propaganda» del régimen serbio.

Desde que el día 24 de febrero de 2022, Vladimir Putin ordenó la invasión de Ucrania, dio comienzo, junto al conflicto armado, una guerra comunicativa que además nos involucra a todas las personas con acceso a la información. Desde el punto de vista comunicativo, nos parece que esta parte de la contienda merece un análisis exhaustivo.

Cuando Zelenski se presentó a la candidatura presidencial en 2019 muchos lo tomaron como una osada estrategia de marketing para promocionar la serie televisiva que el actor protagonizaba en ese momento. Sus rivales políticos menospreciaron las posibilidades del cómico a quien veían como un “payaso” y no les culpamos. Vean por favor este video y traten de entender que esta misma persona es la que está haciéndole frente militarmente a Putin.

Zelenski no sólo ganó las elecciones, sino que arrasó (logró un 74% de los votos en la segunda vuelta). A pesar de las cifras, el escritor Igor Lesev enmarcó esta victoria no tanto en un mérito del ahora nuevo presidente, sino en un voto castigo durísimo contra el antiguo presidente Poroshenko: “Hubiéramos votado a un gato muerto si fuera necesario”.

¿Qué ha pasado comunicativamente desde que comenzó el conflicto para que un “payaso” (dicho en el mejor sentido de la palabra) pase a ser el heroico líder de la resistencia ucraniana apoyado por Europa, EEUU y el resto de las potencias contrarias a la invasión de Ucrania?

Branding, branding… y más branding.

Este concepto, más “marketiniano” que comunicativo, podría definirse como el conjunto de valores que las personas perciben de una marca y que se construye por todos los impactos que esta genera. Y como bien sabemos los que nos dedicamos a la comunicación y al marketing, la peor forma de transmitir los valores de una marca es precisamente verbalizarlos, es decir “hablar” de esos valores. Nos queda entonces comunicarlos de forma indirecta y es aquí donde aparecen los relatos, las historias. El branding busca contar historias con el objetivo de mostrar los valores de una marca, a través de cuentos, imágenes o gestos simbólicos. Precisamente en esta área es donde Zelenski ha mostrado una maestría evidente, que muchos analistas achacan a su pasado como actor y más aún como guionista. El presidente ucraniano sabe crear y contar historias que conectan con el público en su esfera más emocional (e incluso subconsciente, como hace el cine).

Decimos que la batalla mediática la está ganando Zelenski porque como afirma Patricia Centeno, especialista en comunicación no verbal, es más fácil empatizar con él. Putin utiliza un tono aséptico, frío y carente de toda muestra de emociones (seguramente aprendido en su entrenamiento como agente de la KGB) que podría ser muy útil en otros momentos comunicativos. Humilla a sus ministros cuando hacen algo con lo que él no está de acuerdo y mantiene su acartonada y calculada actitud en cualquier aparición pública. Zelenski hace todo lo contrario.

El presidente ucraniano se muestra como uno más de sus ciudadanos: “Si vosotros sois presidentes de Ucrania como lo soy yo, yo soy soldado al servicio de Ucrania como vosotros” decía en uno de sus discursos. Se viste como un soldado raso, ni siquiera muestra galones o medallas militares. Es uno más, comparte comida y mesa con los soldados e incluso se lo ve abrazando a alguno de sus ministros en los vídeos que postea en sus redes sociales. Queda retratado como un héroe cuando pudiendo huir, como harían muchos presidentes en su situación y como sus enemigos trataron de comunicar a través de fake news, elige quedarse en Kiev. Así lo muestra día a día desde el palacio presidencial en la capital ucraniana.

Zelenski participando del rancho como uno más.

Este logro comunicativo responde también a una estrategia que el mandatario ucraniano ya venía empleando antes incluso de que comenzara la guerra. Zelenski destacaba y disfrutaba del trato personal con la prensa y los ciudadanos, pero no salía tan bien parado en los debates en directo sobre economía, política o gobierno. Su equipo decidió apostar por comunicar con vídeos en sus redes sociales donde el carisma, la naturalidad y la convicción al realizar sus discursos eran respaldados por su capacidad escénica.

La victoria comunicativa no garantiza la victoria militar y ante todos los ojos parece claro que, si nadie hace nada por remediarlo, la victoria rusa es sólo una cuestión de tiempo. Lo que sí otorga la victoria de la comunicación es alentar y dar moral a un pueblo invadido y condenado a vivir una época muy negra en su historia.

En esta victoria también ha sido importante el apoyo, seguramente impulsado por el ejemplo del propio Zelenski, de otras celebridades del mundo del arte y el deporte que se han alistado en el ejército ucraniano como la modelo Anastasiia Lenna, Miss Ucrania 2015, quien ha tratado de movilizar a sus más de 120.000 seguidores para colaborar en la causa. También el tricampeón de boxeo Vasyl Lomachenko, el actor Pasha Lee o los futbolistas Vitalii Sapylo (21) y Dmytro Martynenko (25), son otros ejemplos. Algunos de ellos han llegado a dar la vida por su país, literalmente.

Todo es comunicación

En tiempos tan inciertos como los que vivimos nadie puede aventurar cuanto va a durar o cómo se va a desarrollar esta guerra. Lo que sí podemos ver, después de todo lo comentado, es que la comunicación tiene suma importancia y como humanos nos afecta en cada área de nuestra vida. Desde lo más íntimo a lo más global. Como agencia, aunque no creemos que haga falta ni señalarlo, estamos en contra de cualquier tipo de conflicto armado… pero amamos la comunicación. Aunque nos gustaría tener otro caso de estudio menos triste no queríamos dejar de dar nuestro punto de vista en un asunto que comunicativamente es apasionante.

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