El premio Nobel de Economía se había entregado siempre, y parece bastante razonable, a economistas. Hasta que, en 2002, por primera vez (y única de momento), el galardón fua a parar a manos de un profano en economía, el psicólogo Daniel Kahneman. Este israelí, especializado en Toma de Decisiones, había estudiado cómo funciona nuestro cerebro a la hora de razonar (o creer que lo estamos haciendo) y cómo tomamos nuestras elecciones, particularmente las decisiones de compra.
El resultado de sus estudios, a los que de una u otra forma dedicó casi toda su vida, es asombroso y debería marcar un punto de inflexión en el concepto que los humanos tenemos de nosotros mismos. Resulta que, en la inmensa mayoría de las situaciones, cuando creemos ingenuamente que estamos aplicando un razonamiento coherente y sólido, sólo nos estamos dejando en manos de sesgos, prejuicios, intencionalidad en los planteamientos de los problemas y distracciones menores que tienen un efecto mucho mayor en nuestras decisiones de lo que hubiésemos creído y mucho más de lo recomendable. Más aún estamos dejando la responsabilidad de razonar a una parte de nuestro cerebro (el sistema 1) que, lisa y llanamente, no está capacitado para ello.
Dos sistemas.
Nuestra estructura neuronal, demasiado compleja como para analizarla en profundidad en este texto, se organiza en dos sistemas que tienen un funcionamiento muy diferente entre sí pero que solemos utilizar indiscriminadamente. El primer sistema es el encargado de responder a preguntas sencillas y que requieren respuesta rápida (aquí y ahora, ¿es de día? ¿Cuánto suman 2+2? ¿Cuál es el nombre de tu madre?) Son preguntas para las que no necesitamos profundizar y, por lo tanto, no ponemos en marcha la pesada maquinaria del segundo sistema, especializado en preguntas más o menos complejas. En “Pensar Rápido, Pensar Despacio”, Kahneman da muchos ejemplos cuyo único fin es demostrar al lector que eso que llamamos pensar es algo que no siempre hacemos, aunque juraríamos que lo estamos haciendo.
El autor da un sinfín de ejemplos en los que demuestra que utilizamos el sistema 1, más activo, intuitivo y emocional, (apto para preguntas simples) para responder a otras que no lo son, pero lo parecen. Incluso en las esferas más exigentes, como cuerpos de bomberos, ejércitos o sociedades de inversión de Wall Street, se dan por buenos los consejos de asesores que no manejan los criterios apropiados. Según explicó el propio Kahneman cuando fue contratado por una de las principales empresas de gestión de fondos, y lo admitieron los jefes de esos valorados especialistas, “tienen la misma probabilidad que un par de dados de dar un buen consejo a los inversores”. Si alguien cree que estamos exagerando, reforzamos nuestra invitación a leer el libro.
Sesgo y comunicación.
¿Y qué tiene que ver todo esto con la comunicación, como para incluirlo en un blog orientado a dicho tema? Pues tiene mucho, porque nuestros públicos también son víctima de dichos sesgos, actúan por impulso cuando creen que están realizando una compra meditada y en el ámbito del marketing, quienes venden suelen aprovechar este hecho.
Hay muchos más motivos para tener a Kahneman en cuenta a la hora de comunicar. Porque resulta que los profesionales de la comunicación, como todo el mundo, suele utilizar el sistema 1 cuando la decisión justificaría la entrada en funcionamiento del perezoso sistema 2. Medios de información de gran prestigio y difusión emiten a diario información que no toleraría el más mínimo análisis, en unos casos por incoherente y en otros por ser información claramente incompleta. Uno de los ejemplos más cotidianos son los espacios meteorológicos de la TV, que suelen dar la cantidad de agua caída en algún sitio, pero sin indicar el lapso de tiempo.
Para los comunicadores el estudio del sesgo es particularmente importante porque al informar podemos estar creando o profundizando sesgos. Por ejemplo, cuando en las noticias se señala una característica racial o social de un delincuente, el espectador tendría que hacer un esfuerzo para discernir hasta qué punto esa característica influye en la actitud de esa persona.
Sesgo y felicidad.
Uno de los puntos que aborda Kahneman, es lo incoherente de las valoraciones que hacemos al juzgar nuestra propia felicidad o cuán satisfechos estamos con nuestras vidas. Hay varios elementos que distorsionan los que, supuestamente, deberían ser juicios muy razonados, claros e importantes para cada uno de nosotros. Pues no, lo dejamos en manos del sistema 1 y entonces sucede que, si en los momentos previos a la pregunta nos ha sucedido algo satisfactorio, valoraremos de forma más positiva toda nuestra existencia. Y aquello que nos suceda antes de la pregunta a la que va a condicionar, puede ser tan baladí como haber encontrado una moneda. Es importante que el lector recuerde que, aunque cueste creer que el cerebro nos falle tanto, la Academia Sueca estudia muy profundamente la seriedad de los nominados antes de otorgar un premio Nobel.
O sea que la mala distribución de funciones entre los dos sistemas cerebrales puede llevarnos a considerarnos menos (o más) felices de lo que en realidad somos en función de cualquier detalle menor que nos alegre o disguste justo antes de hacernos tan delicada pregunta.
Los estudios de Kahneman darían para mucho más y quizás lo retomemos en el futuro. Mientras, por favor, pongamos nuestros cerebros en observación, no nos fiemos de ellos y hagamos el esfuerzo de poner a trabajar al vago de nuestro sistema 2.
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